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        從星巴克里學到的經濟學

        加盟網 (2014-06-11 13:56:14)字號: 分享

        [提要] 1.有比tall更小杯的咖啡通常我們在星巴克看到的杯型只有中杯(tall)、大杯(grande)、超大杯(venti)。實際上,還存在一種小杯,即short...

            1.有比tall更小杯的咖啡

            通常我們在星巴克看到的杯型只有中杯(tall)、大杯(grande)、超大杯(venti)。實際上,還存在一種小杯,即short杯,容量為8盎司(227ml),又稱為兒童杯。一位星巴克店員說:“每家門店里都有這種杯型,也知道如何配置小杯咖啡,只不過它沒出現在菜單上,一般不售賣,需要顧客自己提出來。”從成本與運營角度看,小杯比中杯便宜3元,但同樣也是含有一份濃縮咖啡,中杯利潤明顯高一些。

            2.在星巴克不一定要買最大杯

            吉本佳生《在星巴克要買大杯咖啡》一書里說,從經濟學的角度看,在星巴克買的杯子越大越實惠,他的原意是指在三種杯型容量都相差1/3的情況下,價格卻只多出3元錢,對于消費者來說當然是越大杯的性價比更高。

            但其實星巴克咖啡的定價是經過細致測算的,這個價差和容量差使得顧客和公司都有利——顧客得了實惠,公司為大杯多出的容量付出的成本實則很低(只多幾秒鐘時間或多加牛奶),3元錢中利潤率更高。星巴克店員解釋,中杯意式飲料濃縮咖啡的含量是一份,大杯和超大杯都是兩份,如此,大杯比中杯多了一份濃縮咖啡,還多了牛奶;而超大杯只比大杯增加了牛奶的分量。

            3.星享卡的目的是招攬更多顧客

            星巴克的星享卡可不同于優惠卡,它的重點在“享”字。購卡后,它會贈送三張買一贈一的親友邀請劵,升級為玉星級會員后,還會有買三贈一的咖啡邀請券,乍看很實惠,但真的消費起來卻發現不是那么容易用到,沒有多少人會一口氣買三杯咖啡。某店員說:“這是希望你帶親戚朋友來星巴克。”讓星巴克成為社交媒介是它們諸多營銷的核心目的??擅茉谟?,現在的星巴克門店總是坐滿的,店員們又很盼望你統統打包帶走。

            4.店員可能不太會做咖啡

            按星巴克的發展計劃,2015年在中國的門店數量要達到1500家,現有700多家門店意味著未來3年里平均一天半就要有一家新店開張。人員培訓就是一大難點,一位咖啡業內人士透露,星巴克的一些培訓教程已經被簡化,很多培訓直接下放到各門店進行,也就是見習制。星巴克每個門店都有店經理、助理經理、值班主管各一名,原來只有達到這三個職位才能受訓成為咖啡師,現在店員也可以直接調制咖啡。

            不過現在星巴克使用全自動咖啡機制作濃縮咖啡,“標準化”正在逐步取代“提供純正咖啡服務”。

            5.當“custom”可能需要多付錢

            “標準化”在咖啡界不是一個那么讓人喜歡的稱呼,它意味著水準中庸和不夠手工。星巴克為了體現自己的“客制化”也在杯子上第五格設置了custom的識別選項,可以改變的有低因、濃度、奶油、糖漿、全脂奶、脫脂奶、豆奶、奶泡、澆蓋和溫度。

            不過如果你想來一個“三份濃度脫脂奶少奶泡超大杯焦糖瑪奇朵”,就要多付錢了,糖漿、奶油和濃度調整都不是免費的。如果想節約地喝到“客制化”咖啡,倒不妨使用星享卡的咖啡邀請券,因為邀請券限定“您可以獲贈一杯中杯飲料”,而沒有價格限制。

            6.它不允許“慢工出細活”

            在星巴克的標準規范里,做一杯咖啡必須是很快的。如果你看到店員飛快地做出一杯咖啡給你,不用理解為他在敷衍,相反應該是技術成熟的表現。一位店員說,制作一份濃縮咖啡的時間一定要在18秒至23秒之間,否則就倒掉重新做,做出來后10秒之內未能與牛奶、糖漿混合,咖啡也要報廢。做一杯花式咖啡大概需要30至40秒。

            如果是滴濾咖啡,可能還會更快一點。因為滴濾咖啡有1小時的保鮮期,做好后的1小時之內,口感都一樣。

            7.馬克杯不見了?它們拿去成功了

            即便是在店里喝咖啡,現在如果你不要求用馬克杯,店員都會默認給你一次性紙杯。這看起來很不環保,店員們會解釋為在為你考慮,“比如許多購物中心和機場店,人流量很大,80%至90%的顧客都需要外帶。”但你也可以理解成他們在節省洗杯子的時間和人力。

            更重要的是,紀念杯是現在星巴克的另一盈利源,馬克杯們都轉而擺在了貨架上,星巴克還會定期推出主題杯、城市杯來鼓勵你把它們買回家。“用星巴克的自帶杯還有2元折扣。”

            8.只有“本周咖啡”會更換咖啡豆

            雖然星巴克出售許多種類的咖啡豆,但你在店里喝到的意式飲品用的永遠是同一款——星巴克使用固定的幾種咖啡豆自己配置的“濃縮烘焙咖啡豆”。只有“新鮮調制咖啡”(brewedcoffee),各門店每周都會換一款咖啡豆來制作,因此也叫做“本周咖啡”。

            不過“本周咖啡”是滴濾咖啡,而且咖啡豆是提前一天磨好的,所以它的價格更便宜。

            9.它們的定價是出于對你的揣度

            星巴克雖然走“標準化”策略,但這一策略并不體現在價格上。根據2012年星巴克全球價目表顯示,同一杯星巴克咖啡在中國的售價比在美國本土高得多,而在法國則更高。

            原料成本及關稅并不是影響星巴克定價的主要因素,某高管說,星巴克產品定價時更多考慮產品的零售空間以及消費者的期望,“從亞太地區門店的反饋來看,抱怨最多的是人多的問題而不是售價問題。”它們認為你愿意承受多花一點錢讓店內的人變少一些。

            10.食品是它們的軟肋

            自從2011年更換Logo之后,星巴克去掉了“STARBUCKSCOFFEE”字樣,正式向多渠道、多元化產品策略轉型。在中國地區推出中式茶飲料以及加強星巴克食品方面的營銷都是這種變化的體現。但暫時,食品依然是星巴克的軟肋。

            主要的問題在于它們無法現場制作,所有食品都是公司統一配送的,連店員自己都無法獲知其確切制作時間和原料的新鮮程度。最近星巴克宣傳在許多門店引進了價值5萬元的烤箱,能在20秒內完成加熱。注意,它只是用來加熱的。
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